以下文章来源于壹番 YIFAN ，作( zuò)者壹叔团队
又到三月，服( fú)饰行业开春上新的关键( jiàn)节点。
不少消费者，越来越( yuè)能深刻感受到电商平台( tái)关于服饰这一品类争夺( duó)的白热化。与此同时，仅两( liǎng)三年的时间，越来越多消( xiāo)费者除了首选淘宝天猫( māo)之外，也会出现抖音、小红( hóng)书、京东等新选项。
这些后( hòu)起之秀的各有千秋，抖音( yīn)上既有颇具初代淘宝女( nǚ)装风范的新一代网红店( diàn)，也有打 19 块 9 低价策略的抖( dǒu)品牌；小红书被主理人概( gài)念攻略，有的是主打性价( jià)比的外贸原单，也有的是( shì)独立设计师品牌；京东则( zé)是用大额服饰券曲线救( jiù)国，优惠力度直接对标淘( táo)系。
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电商地盘之( zhī)争，谁都想攻入对方的腹( fù)地。
而在另一面，“退货率高( gāo)”几乎成为了近几年服饰( shì)行业的固定热搜词。
不少( shǎo)服饰商家表示，每逢 618、双 11 大( dà)促节点，退货率高达 80%，已经( jīng)远远高于能够盈利的 50% “生( shēng)死线”，甚至可以说是“卖一( yī)件，亏一件”。
正所谓衣食住( zhù)行，服饰在消费者需求中( zhōng)的重要性不言而喻，即便( biàn)是受到退货率的影响，也( yě)依旧是消费大盘的主力( lì)军。
正值今年春装上新季( jì)，多家电商平台都推出了( le)不同的服饰类目扶持策( cè)略和可供参考的趋势白( bái)皮书，试要在这炙手可热( rè)的领域掰一掰手腕。
从“卷( juǎn)”大牌到“卷”差异点
服饰品( pǐn)牌，尤其是知名服饰品牌( pái)的入驻数量，向来是电商( shāng)平台展现实力的一种象( xiàng)征。
这就好比曾被公认与( yǔ)淘系深度捆绑的优衣库( kù)，选择 2022 年在抖音开播，被业( yè)内视作是抖音电商对天( tiān)猫发起的挑战。
优衣库在( zài)淘宝直播、抖音直播
就在( zài)前一年，天猫发布的《2021 春夏( xià)新风尚报告》显示，2018 年至 2020 年( nián)，累计 7 万服饰新商家入驻( zhù)天猫，销售额超过 1000 亿。
不难( nán)看出，电商平台对服饰商( shāng)家的争夺，正逼近白热化( huà)阶段。这一点同样也反作( zuò)用于品牌自身，它们不再( zài)将鸡蛋放在一个篮子里( lǐ)，而是分散到各平台，以不( bù)同的形式获客拉新。
就比( bǐ)如近年来的中产新贵—— lululemon，从( cóng) 2015 年、2018 年到 2022 年，lululemon 陆续登陆天猫( māo)、小红书与京东，抖音是 lululemon 最( zuì)晚入驻的平台，直至 2024 年才( cái)正式开设抖音旗舰店。这( zhè)些电商平台也为 lululemon 带来了( le)新客流，增长黑盒数据显( xiǎn)示，电商对 lululemon 增量的贡献，从( cóng) 2011 年的 17% 增至 2022 年的 50%。在抖音渠( qú)道，据果集数据，截至 2024 年 12 月( yuè) 17 日，lululemon 抖音总销售额达到 6.17 亿( yì)。
lululemon 登陆各电商平台
一方面( miàn)是电商平台急寻知名服( fú)饰品牌站台吆喝，另一方( fāng)面是知名服饰品牌的遍( biàn)地撒网式入驻，两者相互( hù)影响交错，潜移默化中形( xíng)成了一种同质化竞争，削( xuē)弱了品牌入驻的独家性( xìng)，消费者不管在哪个平台( tái)都能以相似的价格拿下( xià)同款服饰。
在此背景下，营( yíng)造差异点，是各电商平台( tái)解题的突破口。
其一是真( zhēn)金白银的补贴，也是最快( kuài)促成消费的途径。
2024 年 9 月，京( jīng)东服饰开展声势浩大的( de)服饰限时真 5 折活动，收获( huò)极大成果，女装品类整体( tǐ)成交额同比增长 230%。一系列( liè)补贴的背后，是京东想要( yào)成为消费者购买衣服时( shí)一个可靠、丰富的好选择( zé)，再加上京东引以为傲的( de)物流体系，让服饰收发货( huò)更为快捷。
京东服饰 5 折活( huó)动
其二是趋势造风，走出( chū)“同款怪圈”。
从多巴胺到美( měi)拉德再到巴恩风，只有你( nǐ)想不到的名词，没有穿搭( dā)届造不了的名词。以去年( nián)秋冬的巴恩风为例，小红( hóng)书电商合作董洁、张俪等( děng)明星买手，实现服饰类目( mù)的热点转移，为时尚品牌( pái)的增长切开新口子。今年( nián)早春，小红书再度造出“浅( qiǎn)春系穿搭”，已出现 346.7 万篇笔( bǐ)记，收获 9 亿浏览。
其三是场( chǎng)景化的内容，用心智战取( qǔ)代流量战。
想象一下，当你( nǐ)刷信息流推荐时，穿插出( chū)现了几个根据你喜好定( dìng)制的服饰时，你是否会稍( shāo)作几秒停留。不出意料的( de)话，接下来你的信息流可( kě)能会被这些你“潜在种草( cǎo)”的服饰所轰炸，待你下单( dān)购买后，新一轮的定制化( huà)推荐将会卷土再来。
现如( rú)今，这几乎成为了每个电( diàn)商平台的惯用策略，大到( dào)需要手动才能划过的抖( dǒu)音短视频直播，小到页面( miàn)一角的淘宝“猜你喜欢”，消( xiāo)费者在不同电商平台留( liú)下的消费偏好，都将一点( diǎn)点积累成场景化内容，待( dài)到合适之时成为刺激潜( qián)在购买需求的回旋镖。
从( cóng)早年间争夺品牌的独家( jiā)入驻，到现如今的打造差( chà)异点，服饰电商的争夺已( yǐ)经步入 2.0 时代。这场争夺战( zhàn)背后，不仅是流量与销量( liàng)的较量，更是行业生态与( yǔ)长期价值的博弈。
平替之( zhī)光打地基，
白牌迎来新机( jī)会点
理性消费的大背景( jǐng)下，顾客对于服饰的价格( gé)也更加敏感，平价白牌的( de)机会点因此被放大。
即便( biàn)在倡导品质生活的小红( hóng)书，9 块 9 的平替之光也撑起( qǐ)了一片天。
有数据显示，2024 年( nián) 9-12 月，涨粉量 TOP10 的带货直播间( jiān)中，有 6 个都是主推百元以( yǐ)内的平价服饰、床品，单个( gè)直播间最高预估 GMV 达到 1603 万( wàn)。它们往往强调自己是“韩( hán)国小众品牌的外贸原单( dān)”，吸引用更低的价格获得( dé)相近品质的用户群体。
小( xiǎo)红书截图
而在淘宝、抖音( yīn)等电商平台，同样也有一( yī)批平替之光打天下，这些( xiē)服饰白牌的开店路径基( jī)本都是由平台上一个个( gè)小店孵化而成。
不管是古( gǔ)早的淘品牌，还是后来涌( yǒng)现的抖品牌、红品牌，一批( pī)批服饰品牌在电商平台( tái)上应运而生，它们中或多( duō)或少都带着电商平台的( de)基因特色。
如张大奕为代( dài)表的淘宝网红女装店，最( zuì)早都是由微博发家，在淘( táo)宝找到交易场；抖品牌则( zé)是骨子里就刻着短视频( pín)直播种草，白小 T 创始人最( zuì)早为了宣传品牌，曾第一( yī)个站在工厂里拍摄卖货( huò)短视频，目前白小 T 在抖音( yīn) T 恤市场中占据了 5% 的份额( é)；红品牌主打个性，彰显主( zhǔ)理人独特的审美品味，使( shǐ)其能够在一众同质化服( fú)饰中脱颖而出。
但值得一( yī)提的是，一部分平价白牌( pái)在打响知名度后展露出( chū)更庞大的野心，比如提高( gāo)定价或推出高端产品线( xiàn)，想建立自己的品牌溢价( jià)。只不过，用户对于平价服( fú)饰的需求不容忽视，电商( shāng)平台也只能不断向下挖( wā)掘更靠近产业带的白牌( pái)。
近日，淘宝发布服饰行业( yè) 2025 年新战略，力推原创品牌( pái)和品质商品，其中包括产( chǎn)业带托管服务，由平台直( zhí)接对接源头工厂，降低白( bái)牌商家的运营与物流成( chéng)本。
某广州女装产业带商( shāng)家负责人向壹番（ID：finance_yifan）表示，该( gāi)举措有望缩短备货周期( qī)，“我们的客服很多都是兼( jiān)职不固定的，一方面是节( jié)约成本，另一方面是日常( cháng)也没有太多问询量，但有( yǒu)时候确实会遇到客源流( liú)失的情况，如果平台能够( gòu)加入辅助支撑，对于售前( qián)运营和售后物流都会有( yǒu)一定提升”。
淘宝发布服饰( shì)行业 2025 年新战略
恶意薅羊( yáng)毛的纠纷也困扰着服饰( shì)品牌们，尤其是客服团队( duì)相对没有太成熟的平价( jià)白牌们。
在 1688 的“好生意大会( huì)”上，1688 宣布从 3 月下旬开始全( quán)面取消“仅退款”政策，由平( píng)台补贴受损方，加速纠纷( fēn)解决，提升生意效率。
值得( dé)一提的是，小红书头部直( zhí)播间也出现了一些主打( dǎ)主理人风格的白牌服饰( shì)，不仅在小红书粉丝量不( bù)破万，也未入驻其他电商( shāng)平台，客单价多在百元左( zuǒ)右。此外，小红书也对勤奋( fèn)开播的中小商家给予额( é)外流量激励。
例如，在董洁( jié) 3 月 14 日开春上新的直播中( zhōng)，多了一些价位两三百元( yuán)的单品，相比以往千元服( fú)饰扎堆的情况有所改变( biàn)，部分网友表示“以前狠狠( hěn)心也是买不下手，这次明( míng)显能感觉到整体客单价( jià)下调了”。
小红书截图
服饰( shì)商家生存法则：
帮用户表( biǎo)达“我是谁”
平台策略的差( chà)异，折射出服饰行业的两( liǎng)极分化：贵价品牌拼心智( zhì)，平价白牌卷效率。
直白来( lái)说，就是贵价品牌得学会( huì)“讲故事”，让消费者觉得钱( qián)花得值。平价商家则要比( bǐ)谁更“会蹭”——蹭趋势、蹭工具( jù)、蹭平台红利。
与此同时，用( yòng)户的消费观念也在发生( shēng)变化，他们不再单纯为“低( dī)价”或“品牌 logo ”买单，而是会衡( héng)量性价比，再考虑下单。这( zhè)折射出一个清晰的信号( hào)：服饰电商的底层逻辑，正( zhèng)从“平台定价”转向“用户定( dìng)价”。
落到平台层面，也是如( rú)何将自身优势最大化，走( zǒu)出各自的差异化。
在京东( dōng)发布的《2025 京东服饰春夏趋( qū)势白皮书》中，把流行趋势( shì)总结成“科技感户外”“通勤( qín)高级风”这些关键词，可供( gōng)品牌抄答案的同时，也让( ràng)本就爱“实在货”的京东用( yòng)户一目了然，把产品变成( chéng)生活刚需，直接打明牌。
《2025 京( jīng)东服饰春夏趋势白皮书( shū)》
同样擅长趋势预测的还( hái)有小红书。
但风险在于，过( guò)度追求“小众审美”可能导( dǎo)致大众市场流失。有女装( zhuāng)商家向壹番（ID：finance_yifan）表示：“平台强( qiáng)推的‘可露丽风’，在二三线( xiàn)城市根本卖不动。”
当服饰( shì)商家和电商平台鏖战正( zhèng)酣时，新的挑战因素已经( jīng)悄然出现。
阿里“ AI 设计师”已( yǐ)在部分产业带应用，可根( gēn)据实时趋势数据生成设( shè)计稿，3 分钟产出一个系列( liè)。如果 AI 进一步降低设计门( mén)槛，原创品牌的护城河可( kě)能崩塌，行业或重回“低价( jià)快仿”的老路——这场技术与( yǔ)人性的博弈，将决定服饰( shì)电商的终极形态。
服饰电( diàn)商的终局，或许没有“赢家( jiā)通吃”，只有“适者生存”。
《2022-2023 年中( zhōng)国服饰行业发展与消费( fèi)趋势》
当用户用手投票、用( yòng)脚离开时，平台和商家唯( wéi)一能做的，是回到最本质( zhì)的问题：“人们为什么需要( yào)衣服？”
答案从来不只是御( yù)寒遮羞，而是表达“我是谁( shuí)”。
谁能让用户穿上衣服时( shí)更接近理想的自我，谁就( jiù)能在下一个周期吞下更( gèng)大的蛋糕。
